اعتماد مصرف كننده به تجارت الكترونيك در آمريكا ، سنگاپور و چين (قسمت اول)

اعتماد

خلاصه

اين تحقيق سوابق و پيامدهاي اعتماد مصرف كننده را در آمريكا ، سنگاپور و چين بررسي مي كند . نتايج نشان مي دهد كه شهرت و اطمينان سيستم يك فروشنده اينترنتي و گرايشي طبيعي مشتري به اعتماد بطور قطعي مربوط به اعتماد مشتري مي باشد . اعتماد مشتري رابطه مثبتي با طرز تلقي و رابطة منفي با ريسك مشاهده شده دارد . مفاهيم مورد بحث قرار گرفتند .

1- مقدمه

اعتماد

اعتماد نقش مهمي را در بسياري از تعاملات اقتصادي و اجتماعي درگير با عدم اطمينان و عدم استقلال ايفا مي كند . از عدم اطميناني كه در معاملات اينترنتي وجود دارد ، بسياري از محققان بيان كرده اند كه اعتماد يك عامل مهم مؤثر در افزايش موفقيت تجارت الكترونيك مي باشد . مفهوم اعتماد بسيار مهم و حياتي مي باشد زيرا آن روي يك تعداد عوامل ضروري براي معاملات آنلاين اثر مي گذارد  ، از قبيل امنيت و خصوصي بودن . بعلاوه ، هر چند تجارت الكترونيك مزايايي را براي هر دو خريدار و فروشنده فراهم مي كند . ولي آن محدوديتهايي از قبيل جدايي فيزيكي مابين خريداران و فروشندگان و مابين خريداران و كالا ، دارد . به منظور كاهش موانع ، فروشندگان بايد يك رابطه قابل اعتمادي را براي پرورش وفاداري مشتري توسعه دهند .

اعتماد مصرف كننده جنبه اي مهم از تجارت الكترونيك مي باشد و شناخت سوابق و پيامدهاي آن يك كمك مقدماتي براي دلايل ذيل مي باشد . ابتدا ، سوابق اعتماد ما را براي شناخت اهميت نسبي عوامل مؤثر در اعتماد قادر مي سازد . درك اين عوامل نقش مهمي را در تدبير كردن معيارهاي مناسب جهت تسهيل اعتماد ، ايفا مي كند . ثانياً پيامدهاي اعتماد قادر خواهد كرد ما را به درك بهتر اهميت اعتماد و اثر آن روي رفتار خريدار آنلاين .

در ادبيات ( مكتوبات ) اعتماد سازماني ، mayer و ديگران يك مدل در برگيرنده هر دو جزء اعتماد شامل اعتماد كننده و مورد اعتماد را پيشنهاد كردند . آنها ادراكات اعتماد كننده را دربارة ويژگيهاي مورد اعتماد ( معتمد ) بررسي كردند . در مقالة تحارت الكترونيك Jarrenpaa و ديگران اينكه آيا اداركات مشتريان فروشگاه اينترنتي در مورد شهرت و اندازه فروشگاه بر اعتماد آنها در فروشگاه تأثير مي گذارد يا خير را بررسي نمودند .

ضمناً با اتصال به تئوري عمل منطقي ، محققان همچنين پيامدهايي را كه اعتماد بر طرز تلقي ها ، تعابير و رفتارهاي مشتري دارد ، تخمين زده اند . در يك روش مشابه ، Bendoly و ديگران تأثير يكپارچگي كانالها را بر وفاداري مشتريان به يك شركت چند كاناله را بررسي كردند .

طبيعت و ماهيت جهاني اينترنت سؤالاتي را دربارة آثار اعتماد در امتداد فرهنگها نيز ايجاد مي كند . هر چند اعتماد ممكن است در انواعي از راهها ( روشها ) شكل پيدا كند ، اينكه اعتماد چگونه برقرار مي شود به عوامل فرهنگي وابسته است ( بطور مثال ، هنجارهاي اجتماعي ، ارزشها و غيره ) كه رفتارها و عقايد مردم را هدايت مي كند ‌‍[7] بر مبناي 4 بعد فرهنگ طحار Hofsiede [7] ، Doney [8] يك چارچوب تشخيص فرايندهاي اعتماد ساز را كه اهميت فرهنگ را در توسعه اعتماد روشن نمود ، ارائه دادند . در روش مشابه Jarrenepaa و Tractinsky [4] بيان نمودند كه فرهنگ ممكن است بر تجارب اعتماد مصرف كننده در فروشگاه اينترنتي اثر بگذارد . Pariov , chai [9] يك مدل پذيرش تجارت الكارونيك بر مبناي فرهنگ متقابل ( دو طرفه ) ارائه دادند و بطور تجربي آن را آزمودند .

داده هاي مورد استفاده از ايالات متحده و چين جمع آوري شدند . آنها فهميدند كه اعتماد بطور مستقيم بر طرز تلقي مشتري در امتداد فرهنگها تأثير مي گذارد ؛ بعابرت ديگر اعتماد براي همة فرهنگهاي مورد مطالعه مهم مي باشد .

تحقيق ديگري يك نوع شناسي از انواع اعتماد را پيشنهاد كرده است [10] ، يك معيار اندازه گيري را براي اعتماد ارائه كرده است [11] ، بر اهميت اعتماد سيستم در كسب و كار براي معاملات مشتري ، تدكيد كرده است [12] ، مدل اعتماد را پيشنهاد كرده است [ 15-13 ] ، اعتماد را با مدل پذيرش تكنولوژي منسجم كرده است ( 17-16] ، سوابق و پيشنه اعتماد را بررسي كرده است ‍‍] 19-18] ، و اهميت حضور اجتماعي روي ابعاد اعتماد را آزمايش كرده است [20] .

هرچند اعتماد در طول 50 سال مورد آزمون قرار گرفته است ، اكثر تحقيقات روي اعتماد مشتري بر روي مصرف كنندگان در كشورهاي انگليسي زبان متمركز شده است و اخيراً در كشورهاي صنعتي . مثلاً تحقيقات كشورهاي مانند امريكا و استراليا را بررسي نموده است .

مطالعات ديگر شكل اعتماد مشتري را بين دو كشور مختلف مقايسه كردند ، مثلاً Yamagisji , yamagishi [22] مدرك تجربي را كه شهروندان ژاپني اغلب سطح كمتري از اعتماد در مقايسه با همتايان آمريكايي شان گزارش مي كنند ، ارائه داده اند . در يك روش مشابه ، Tracsinsky , Jarvenpaa اعتماد مشتري را در ايالات متحده و اسرائيل بررسي كردند . همينطور cefen و سايرين [23] تنوع فرهنگي و اعتماد را در پذيرش IT مابين ايالات متحده و آمريكاي جنوبي بررسي كردند .

سين و ديگران [24] مطالعات اخير مشتريان در فرهنگ هاي متقابل را مرور كردند و دريافتند كه در حدود نيمي از اين مطالعات فقط دو فرهنگ را بر مي گيرند . به هرحال مطالعاتي كه فقط يك يا دو فرهنگ را بررسي نموده اند ممكن است ارزشهاي محدودي در مقايسه با مطالعات انجام شده در چندين فرهنگ داشته باشند . دليل آن اينست كه مطالعات انجام شده در چندين فرهنگ به ما دركي عميقتر و بهتر از اثرات فرهنگ بر رفتار به  مي دهد . [25] بنابراين ما بطورتجربي يك مدل اعتماد مشتري را در تجارت الكترونيك كه داده ها از 3 كشور جمع آوري شده اند را بررسي مي كنيم . آمريكات ، سنگاپور و چين .

2- مدل تحقيق و فرضيات

ما تحقيقات قبلي را توسط بررسي كردن تجارب ( سوابق ) اعتما مصرف كننده در زمينه تجارت الكترونيك بر مبناي هر دوي اعتماد كننده – مصرف كننده و مورد اعتماد – فروشندگان معامله اينترنتي بسط داده است . عقايد اعتماد كردن مشتري بر طرز تلقي آنها براي فروشندگان و درك ريسك آنها تأثير مي گذارد . طرز تلقي مشتريان از فروشندگان و ريسك درك شده آنها در عوض بر تمايلشان براي خريد تأثير مي گذارد . مدل تحقيق و فرضيه ها در شكل 1 نشان داده شده است .

شكل 1 مدل تحقيق و فرضيات

1-2- ويژگيهاي مورد اعتمادان ( فروشندگان الكترونيكي ) :

اعتماد

1-1-2- شهرت و اندازه :

تحقيق در روابط سنتي خريدار – فروشنده صنعتي آشكار نموده است كه ادراكات خريدار از شهرت و اندازه فروشنده عوامل مورد اعتماد بودن مي باشد [26] . اين به خاطر اين امر است كه شهرت و اندازه اطمينانهايي از توانايي فروشنده و خيرخواهي و صداقت او ارائه مي كنند [4] . Jarvenpaa و سايرين [3] ايجاد كردند كه ادراكات مشتريان از شهرت و اندازه يك فروشگاه اينترنتي بر اعتماد آنها به فروشگاه اثر مي گذارد .

شهرت بعنوان درجه اي كه خريداران باور كنند كه يك فروشنده بطور حرفه اي شايسته يا امين و خير خواه مي باشد ، تعريف مي شود [26] . محققان تشخيص داده اند كه شهرت يك شركت داراي ارزشمند و نامحسوسي است كه نياز به سرمايه گذاري بلند مدت منابع ، تلاشها و توجه به روابط مشتريان دارد . شهرت آسيب پذير مي باشد ، زيرا شكل دادن شهرت سخت تر است از ، از دست دادن آن . اعتماد يك دارايي استراتژيك شكننده مي باشد كه مي تواند به آساني ، در صورتيكه با دقت حمايت نشود لكه دار يا خسارت زده شود ‍]28] . در نتيجه يك فروشنده با شهرت خوب درك مي شود كه براي به خطر انداختن شهرتش با رفتار فرصت طلبانه بي ميل باشد [29] در ادبيات بازاريابي سنتي ، شهرت بطور قطعي در ارتباط با اعتماد خريدار به فروشنده نشان داده شده است [30] . در فروش اينترنتي ، شهرت درك شده يك فروشنده بطور قابل ملاحظه در ارتباط با اعتماد مشتري به فروشنده ، آشكار شده است ‍. ‍]5-3] بنابراين ما فرض مني كنيم كه : H1 شهرت درك شده يك فروشنده معامله الكترونيكي بطور قطعي ( مثبت ) مربوط به سطح اعتماد مشتري به فروشنده مي باشد .

Canin , Doney [26] اندازه فروشنده را به عنوان اندازه كلي و وضعيت سهم بازار معرفي كردند . از آنجائيكه يك شركت با سهم بازار زياد بايد به مجموعه نامتجانس و متنوعتري از مشتريان خدمت كند [31] ، سايز كلي بزرگ و سهم بازار زياد شماره مي كند كه ثبات شركت قول هايش را براي مشتريانش و بسياري از مشتريان كه به اعتماد به آن گرايش دارند بر آورده مي كند . در غير اين صورت ، شركت قادر به حفظ موقعيتش در صنعت نخواهد بود . سايز سازماني بزرگ همچنين بيان مي كند كه شركت احتمالاً تخصص و سيستم حمايت لازت كه اعتماد و وفاداري را حمايت و تشويق كند دارا مي باشد [32] . شركتهاي بزرگ همچنين به داشتن وب سايتهاي خوب طراحي شده براي تشويق معاملات ، گرايش دارند [33] . سر انجام در يك محيط تجارت الكترونكي ، اندازه بزرگ اشاره مي كند كه فروشنده قادر به پذيرش ريسك نقص محصول يا خسارات ترانزيت و تاوان دادن به خريداران بر طبق آن مي باشد [3] . بنابراين نتيجه مي گيرد كه :

H2 اندازه درك شده فروشنده تجارت الكترونيكي بطور قطعي ( مثبت ) به سطح اعتماد مشتري به فروشنده مربوط مي باشد .

2-1-2- انسجام چند كاناله :

ظهور اينترنت بعنوان كانالي براي معامله ، شركتها را بطور فزاينده اي باعث گرديده كه اهميت داشتن كانالهاي منسجم متعدد را با مشتريان تشخيص دهند و سطحي از انسجام را از ميان همة كانالهاي ارتباطي ( مانند تلفن ، فاكس ، كاتالوگ ، فروشگاه هاي فيزيكي ، ايميل ، سايتهاي اينترنتي و غيره ) ايجاد نمايند . انسجام چند كاناله بسرعت در حال تبديل شدن به منبع جدي مزيت رقابتي مي باشد ، همانطوريكه مشتريان بصورت منعطف تر به محصولات و خدمات دسترسي پيدا مي كنند Garino , Gulati [34] طيفي از استراتژيها را براي تعيين بهترين سطح انسجام عمليتهاي فيزيكي و مجازي بررسي نمودند و مزاياي و ويژگيهاي مثبت و منفي درگير در هر انتخاب را از ديدگاه فروشندگان مورد بحث قرار دادند . بعلاوه Wilson , Daniel ‍[35] انسجام كانالها را براي قادر كردن كانالهاي چند گانه كه بعنوان يكي از قابليتهاي كليدي پويا خدمت نمايند ، شناسايي نمودند كه براي تغيير شكل دادن كسب و كار الكترونيك ضروري مي باشد .

اين امر براي فروشندگان مهم مي باشد ، اداره كردن تعاملات مشتري از ميان كانالهاي تعامل مختلفي كه مجموعة مشتركي از اطلاعات و فرايندها را مورد استفاده قرار مي دهند و تحت نفوذ ( كنترل ) در اوردن اطلاعات بدست آمده از هر كانال براي ارائه كردن خدمات بهتر يا عرضه هاي مورد هدف كانالهاي ديگر .

ضروري مي باشد كه فروشندگان هميشه به مشتريان انتخابي از تعامل با آنها در حالتي كه اغلب براي مشتريان مناسب و راحت باشد را بدهند .

كاانالهاي تعامل منسجم شده ، فروشندگان را براي بدست آوردن نگرش واحد از مشتريان در ميان همة كانالهاي تعامل و ارائه خدمات مشخص شده و مستمر ، قادر مي سازد . اين فروشندگان را با يك روش مؤثر ايجاد يك همسازي و تجربه خريد ضافت بخش تر براي مشتريان ، مهيا مي كند و توسعه دادن خدمت ياري كننده براي مشتريان آنلاين كه به بهبود رضايت و اعتماد مشتري كمك مي نمايد . خصوصاً ، براي فروشندگاني كه فروشگاههاي فيزيكي دارند ، توزيع فيزيكي اطمينان مي دهد كه محصولات در مكانهاي حقيقي ، زمانهاي حقيقي و كميتهاي حقيقي براي براورده كردن تقاضاي مشتري در دسترس هستند . [36] بنابراين حضور فيزيكي اطمينان مشتري را افزايش خواهد داد در يك فروشنده محوصلات از طريق وب آ اينكه محصولات بصورت آنلاين يا آفلاين ارسال شوند ، اهميت ندارد .

عموماً مشتريان انتظار دارند همة نقاط يا كانالهاي تعامل قابل لمس ، اطلاعات بدون غرض و صحيح را ارائه دهند ، هدايت آسان و تماس مستمر ارائه دهند . براي مشتريان تدارك كانالهاي تعامل مختلف آنها را به مراوده كردن با فروشنده از طريق ابزار مختلف قادر خواهد كرد كه در عوض براي آنها راحتي بيشتر خواهد آورد و اعتماد مشتريان به فروشندگان را افزايش خواهد داد . براي مثال اگر سطح انسجام كانالهاي تعامل فروشنده بالا باشد ، مشتريان مي توانند از طريق تلفن ، فاكس ، وب سايت اينترنت سفارش بدهد يا اينكه مستقيماً از فروشگاههاي فيزيكي كه بتوانند آنها محصولات را لمس كنند يا       كنند و فوراً محصول را به خانه ببرند ، خريدار كنند .

آنها مي توانند براي بررسي جايگاه محصولات كه آنها بصورت آنلاين سفارش داده اند تماس بگيرند .

آنها مي توانند محصولاتي را كه بصورت آنلاين خريداري نموده اند به هر كدام از فروشگاههاي فيزيكي وابسته به وب سايت برگردانند و مبلغ خود را پس بگيرند .

آنها مي توانند محصولاتي را كه بصورت آنلاين خريداري نموده اند به هر كدام از فروشگاههاي فيزيكي وابسته به وب سايت برگردانند و مبلغ خود را پس بگيرند . ضمناً مشتريان مي توانند خدمات پس از فروش را بصورت آنلاين براي هركدام از محصولاتي را كه خريده اند از فروشگاههاي فيزيكي فروشنده درخواست كنند يا به بحث اجتتماعي آنلاين درباره فروشنده تجارت الكترونيكي و محصولاتش بپيوندند .و اين امر نشان مي دهد كه فروشنده بايد خود اطميناني قوي در محصولاتش داشته باشد و كيفيت محصولاتش بايد به مقدار كافي جهت برآورده كردن نيازهاي مشتريان ايرادگير ، خوب باشد .

بنابراين كانالهاي تعامل كاملاً منسجم شده يك فروشنده تجارت الكترونيكي اطمينان مشتريان را به فروشنده افزايش خواهد داد ، كه در عوض سطح اعتماد مشتري را به فروشنده بالا خواهد برد . برعكس انسجام ضعيف ( كم ) كانالهاي تعامل گرايش دارد به كاهش اعتماد مشتري به فروشنده بدليل اطمينان و ارتباط كمتر [38] . در يك روش مشابه Bendoly و سايرين [6] مدريك را در ارتباط با نقش درك شده انسجام چند كاناله روي وفاداري به شركت چند كاناله ارائه كردند . بنابراين ، فرضيه زير را پيشنهاد كردند :

H3 : سطح انسجام چند كاناله يك فروشنده تجارت الكترونيكي بطور مثبت با سطح اعتماد مشتريان به فروشنده در ارتباط است .

3-1-2- اطمينان سيستم :

اعتماد

ما اطمينان سيستم را به عنوان قابليت اعتماد و امنيت سيستم معامله آنلاين فروشنده تعريف مي كنيم كه باعث مي شود معاملات از طريق اينترنت بصورت ايمني و موفق انجام شوند . تحققات قبلي اثبات كرده است كه ريسك اساسي كه بوسيله متشريان درك مي شود ، مربوط به اطلاعات تسهيم اعتبار ( Sharing credit ) يا كارت اعتباري ( بدهي ) در سرتاسر اينترنت مي باشد .

Johnson , Ambrose [39] تشخيص دادند كه اعتماد ناكافي در مورد امنيت و قابليت اعتماد معاملات اينترنتي يك نگراني عمومي اظهار شده توسط مشتريان مي باشد . بعلاوه kini و Choobineh [40] استدلال نمودند كه ويژيگيهاي اطمينان سيستمي كه مشتريان با آن تعامل مي كنند در ايجاد و حفظ اعتماد مشتري حياتي مي باشد . آن نتيجه مي گيرد كه :

H4 : اطمينان سيستم يك فروشنده تجارت الكترونيكي بطور مثبت با سطح اعتماد مشتريان به فروشنده در ارتباط است .

2-2- ويژگيهاي اعتماد كنندگان ( مشتريان ) :

1-2-2- تمايل ( گرايش ) به اعتماد :

بر اساس صفات اعتماد كننده ، گرايش به اعتماد قابل كلي اطمينان كردن به ساير افراد و معيار گرايش فردي به اعتماد و عدم اعتماد مي باشد . آن توسط زمينه فرهنگي ، نوع شخصيت و تجربيات گذشته تحت تأثير مي باشد [2] . تحقيقات قبلي مدارك كافي ارائه نموده است كه افراد بطور قابل توجهي در تمايل عمومي شان به اعتماد كردن به ساير افراد با هم متفاوت هستند . يك شخص ممكن است اعتماد ذاتي داشته باشد زيرا آنها يا به طبيعت كلي خوب افراد ايمان دارند يا اينكه آنها بوسيله گرايش به اعتماد كردن به مردم ، نتايج بهتري بدست خواهند آورد . [10] . تحقيقات موجود آشكار نموده است كه گرايش افراد به اعتماد تأثير عمده اي بر اعتماد كردن به خودش دارد . مثلاً [1] بنابراين ما فرض مي كنيم كه :

H5 : گرايش به اعتماد بطور مثبت با سطح اعتماد مشتريان با فروشنده تجارت الكترونيكي ارتباط دارد .

3-2- پيامدهاي اعتماد مشتري :

اعتماد

1-3-2- اعتماد مشتري ، طرز تلقي ، و ميل به خريد :

Fishbein , Ajzen [41] تئوري عمل منطقي ( مستدل ) را براي تجزيه و تحليل فرايندهاي رواني كه روابط مشاهده شده از جمله عقايد ، طرز تلقي ها ، مقاصد و رفتارها را منعكس مي كنند ، پيشنهاد كردند . تئوري       مي كند كه مقصود انجام رفتار ، توسط طرز تلقي فرد نسبت به رفتار تعيين مي شود ، و طرز تلقي شخص بوسيله عقايدش تحت تأثير قرار مي گيرد . TRA بطور گسترده مورد پذيرش قرار گرفته و براي طيف وسيعي از رشته ها و مفاهيم بكار گرفته شده است . تحقيق تجربي موجود آشكار نموده است كه اعتماد بطور قابل ملاحظه اي به طرز تلقي مرتبط است و طرز تلقي بطور مثبت از قصد خريد مردم حكايت مي كند [32-42] .

TRA همچنين بعنوان پايه تئوريكي در مطالعات اخير روي شكل ( ساختار ) اعتماد [10-43] ، خصوصاً در زمينه تجارت الكترونيك [5-3] بكار گرفته شده است .

از آنجائيكه اعتماد مي تواند بعنوان عقيده ، اطمينان ، نيت يا انتضار دربارة قصد طرف مبادله و يا احتملاً رفتار وي ، ديده شود ، ادعا مي شود كه آن بطور مستقيم به طرز تلقي ها نسبت به خريد از يك فروشنده مي باشد و بطور غير مستقيم مربوط به تمايل مصرف كنندگان به خريد از طريق گزاشات خريد مي باشد . اعتماد ممكن است مشتريان را به تمركز بيشتر روي انگيزش مثبت منتهي كند بدليل احساس وابستگي و شناسايي با فروشنده .

آن نتيجع مي گيرد كه :

H6 : اعتماد مشتري نسبت به يك فروشنده تجارت الكترونيكي بطور مثبت با طرز تلقي هاي مطلوب نسبت به خريد از فروشنده مربوط مي باشد .

H7 : طرز تلقي هاي مطلوب نسبت به فروشنده تجارت الكترونيكي بطور مثبت با تمايل مشتريان به خريد از فروشنده ارتباط دارد .

2-3-2- اعتماد مشتري و درك ريسك :

در بازار آنلاين مباحثي از قبيل امنيت ، خصوصي بودن ( محرمانه بودن ) و ادراكات ريسك عواملي مهم مي باشند كه در تصميم گيري مشتريان تأثير مي گذارد . بر خلاف بازار فيزيكي ، مشتريان ممكن است با فروشندگان دور دستي كه هرگز با آنها ملاقات نكرده است و محصولات كه نمي توانند لمس يا احساس شوند ، معامله نمايند . بنابراين مشتيران به مبناي اطلاعات ارائه شده توسط

فروشنده الكترونيكي بدليل اينكه اين اطلاعات ممكن است قابل اعتماد نباشد ، گرايش به عدم ميل و رغبت به انجام امور بازرگاني دارند . علاوه بر آن در ادبيات بازاريابي سنتي محققان ادعا مي كنند كه تئوري مبناي مفهوم بازاريابي رابطه مند پيشنهاد مي كند كه اعتماد با ريسك درك شده رابطه منفي دارد [44] . Ganesan [30] بحث مي كنند كه اعتماد مي تواند درك مشتري از ريسك مرتبط با رفتار فرصت طلبانه فروشنده را كاهش دهد .

نتيجه گرفته مي شود :

H8 : اعتماد مشتري نسبت به فروشنده الكترونيكي با ريسك مشاهده شده درگير در خريد از فروشنده رابطة منفي دارد .

این مقاله ادامه دارد در پست های بعدی قرار داده خواهد شد …